Odbudowywanie zaufania – przegląd przypadków

2018-11-23T19:28:57+00:0016 listopada 2018|

Zaufanie można budować, rozwijać i odbudowywać, kiedy zostało utracone. Jest to proces wymagający świadomości wielu czynników i zmiennych, ale możliwy do zrealizowania. Nie zawsze jest on skuteczny, ale poniższe przykłady pokazują sytuacje, które zakończyły się sukcesem.

McDonald’s

Udowodnij, że informacja zagrażająca wiarygodności organizacji jest nieprawdziwa (lub wynika z nieporozumienia,nieścisłości informacji). Jedną z najbardziej niebezpiecznych dla marki McDonald’s plotek była historia z 1979 roku, głosząca, że w celu wzbogacenia mięsa o składniki odżywcze dodawano dżdżownice. Bez dwóch zdań zwiastowało to klęskę medialną dla tej marki, jednak firmie udało się sprytnie rozwiązać sytuację. Przedstawiła ona raport, z którego jasno wynikało, że taki zabieg nie byłby opłacalny, ponieważ koszty produkcji hamburgera z dżdżownic byłyby znacznie wyższe niż wyprodukowanie go z wołowiny.

Johnson & Johnson

Przyznaj się do błędu i zadbaj o zadośćuczynienie pokrzywdzonym lub narażonym na efekty twoich działań. W 1986 roku kierownictwo Johnson & Johnson dowiedziało się, że po zażyciu tabletki produkowanego przez firmę Tylenolu zmarła jedna osoba. Natychmiastowo wstrzymano produkcję oraz kampanię reklamową specyfiku. Zostały uruchomione specjalne infolinie, firma zaoferowała również zwrot pieniędzy za zakupiony lek. Gdy niedługo później w sprzedaży znaleziono kolejne opakowanie leku, Johnson & Johnson umieścił w mediach informację o tym, że spożywanie leku jest szkodliwe, tym samym pokazując, że zależy mu na naprawieniu popełnionego błędu bardziej niż na zyskach z produkcji.

AsianBox

To, czego bezwzględnie nie należy robić, to zatajać prawdy lub niewygodnych faktów, wynikających z sytuacji kryzysowej, np. usuwać komentarzy niezadowolonych konsumentów na portalach społecznościowych lub nie reagować na innego rodzaju krytykę. AsianBox sprzedaje boxy z kosmetykami, które są testowane przez YouTuberki. Niestety w kosztownych przesyłkach znajdowało się mniej produktów, niż uwzględniała oferta, dodatkowo nie były to pełnowymiarowe kosmetyki, a miniaturki. Co więcej, niektóre z nich były przeznaczone dla skóry Azjatek, a nie polskich konsumentek. Dwie YouTuberki nagrały niepochlebne filmy o pudełku. Linki usunięto, dziewczyny zablokowano, co spotkało się z oburzeniem, kolejnymi negatywnymi postami i opiniami. Próby zatuszowania sprawy zostały zdemaskowane, co dodatkowo zmniejszyło wiarygodność firmy, pomimo sprzedaży produktów wysokiej jakości.

Greenpeace z Nestle

Nie zwlekaj z reanimacją nadszarpniętej reputacji. Metoda szybkiego duszenia problemu w zarodku może być – przy drobnych incydentach i zachowaniu dużego wyczucia – skuteczna. Historia dotyczy sporu o wykorzystywanie w batonach KitKat oleju palmowego z obszarów podlegających nielegalnej wycince. Marka wytoczyła wojnę fanom, m.in. kasując ich posty, nie podjęła żadnych mediacji z Greenpeace, a przeprosiny opublikowała po długiej i niekorzystnej dla firmy przepychance z użytkownikami.

Zaistnienie sytuacji kryzysowej to zagrożenie, które wpływa na całą organizację. Ta powinna być przygotowana na wypadek jej wystąpienia. Dlatego też ważne jest, by umiejętnie wychwycić i przeanalizować sygnały ostrzegawcze oraz wytypować osoby, które w obliczu kryzysu będą pełnić kluczowe role. Należy także przewidzieć odpowiednie scenariusze działań w zależności od tego, z jakim rodzajem sytuacji kryzysowej ma się do czynienia, a także wcześniej ustalić strategie komunikowania w kryzysie, zarówno wobec mass mediów, jak i wewnątrz organizacji.